Após anos de estudos, os analistas e pesquisadores das áreas de Marketing e Comportamento do Consumidor talvez não estivessem preparados para as mudanças que os jovens da Geração Z – que compreende os nascidos no fim dos anos 1990 até 2010 – imprimiram no mercado. O professor da Universidade Potiguar (UnP), João Florêncio da Costa Júnior, se debruçou no tema e analisou este fenômeno.
“Essa é a primeira geração da história humana que nasceu em um ambiente digital, em que o conceito de off-line é algo distante, e até mesmo obsoleto. Essa geração está constantemente conectada à internet, consumindo produtos digitais sistematicamente”, explica João Florêncio, que possui MBA em International Business pela Cardiff Metropolitan University do Reino Unido.
Apesar da conectividade constante, vender para a Geração Z não é exatamente fácil. Nutridos pelos conceitos considerados “politicamente corretos”, esses jovens se preocupam com o impacto ambiental e social que o consumo pode causar. Como visto com certa frequência, diversas marcas já foram “canceladas” por cometerem falhas contra a preservação da natureza ou por não oferecerem condições dignas de trabalho aos seus funcionários.
Outro desafio para o mercado e a indústria é saciar esta geração, e as que a sucedem, de experiências. “As previsões do futurólogo americano Jeremy Rifkin, que escreveu ‘A Era do Acesso’, argumentam que a característica chave da economia de mercado neste século seria mais a busca por acesso às experiências do que à posse de produtos”, detalha o professor, que acompanha as turmas da área de Negócios na UnP.
Hoje, as grandes marcas disputam não apenas os recursos financeiros dos indivíduos, mas principalmente sua atenção. De acordo com João Florêncio, alguns estudos mostram que um indivíduo pode ser exposto a mais de 5.000 anúncios por dia, mas a maioria passa despercebido. “Não basta que a marca tenha o produto certo e uma grande verba de marketing, ela precisa entender como chegar com sua mensagem a uma geração cada vez mais rica, mas com uma atenção cada vez mais curta”, continua.
Mesmo com o avanço da influência que a internet exerce nos hábitos de consumo, mais especificamente nas redes sociais, quem quer vender não pode esquecer de todo o resto, principalmente quando seu produto não é voltado apenas para um público específico. “O uso bastante intuitivo de aplicativos como Facebook e Instagram, e o fácil acesso a tecnologias como smartphones e tablets, reintroduziu as gerações passadas na era digital”, lembra o professor ao se referir ao potencial de compra de pessoas mais velhas.
Consumo pautado em experiências abre oportunidades
A busca por experiências no ato de consumir abre caminho para novas indústrias e também para pequenos empreendedores. O foco no acesso aos bens ao invés da posse colabora para o desenvolvimento da economia de compartilhamento, causando menos impacto no meio ambiente, contribuindo para a sustentabilidade do desenvolvimento econômico.
“Também, as preocupações ecológicas e sociais que caracterizam a Geração Z trarão consequências positivas para a sociedade, estimulando o direcionamento do esforço das empresas para a preservação do meio ambiente e o desenvolvimento social”, analisa o professor.
Novos padrões, novas tendências e novos valores – gerados organicamente por comportamento social ou impostos desde cima como política de marketing social ou governamental – tendem a se espalhar muito mais rapidamente entre a Geração Z. “Isso se dá, especialmente, devido àquilo que os publicitários e profissionais de marketing conhecem como condição afetiva”, sinaliza.
Em resumo, vender para a Geração Z é um desafio possível. É preciso levar em consideração sua forte presença digital e suas preocupações sociais, além de enquadrar a comunicação num modelo palatável para esse público. Talvez a palavra-chave seja adaptação: “Essa geração busca atribuir sentidos mais amplos ao seu comportamento de compra”, resume o especialista.